中国茶饮企业出海：东方茶香如何征服全球味蕾

来源丨易企出海CTGGlobal

炎炎夏日，手中怎能缺少一杯清新爽口的奶茶~而人们所熟知的茶饮品牌也在上半年迎来了一股汹涌的上市潮，这其中以蜜雪冰城和霸王茶姬作为典型代表：

3月3日，蜜雪冰城在港交所主板成功挂牌上市，开盘首日暴涨43%，总市值达到1093亿港元。蜜雪冰城成为了今年来港股最大的IPO（首次公开发行），也是自2018年以来亚太餐饮服务类IPO中市值排名最高的公司。

4月17日，霸王茶姬成功在美国纳斯达克上市，成为国内首个在美上市的茶饮企业，截至首个交易日收市，霸王茶姬总市值达到59.54亿美元（约合434亿元人民币）。

除了扎堆上市之外，从中国茶饮的整体情况来看，头部品牌几乎已全员出海。中国茶饮企业出海聚焦的区域国家主要呈现的全球化布局特征如下。

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茶饮品牌出海东南亚，席卷程度可谓飓风过境。 蜜雪冰城仅在印尼和越南两地就开出了近4000家门店。2024年，更多的茶饮品牌走在出海的路上，在东南亚各个城市开出了首店或首批门店。

中国茶饮品牌热衷前往东南亚可能有以下几个方面的原因：

· 东南亚人口基数大且年龄结构呈年轻化；

· 东南亚地区气候全年炎热，冷饮市场无明显季节特征，经营周期长；

· 东南亚和中国拥有相似的饮茶文化，市场教育成本低；

· 中国茶饮产品竞争力强，产品上新迅速、出海优势明显；

· 距离近便于原材料运输。

中国茶饮品牌布局东南亚市场时，通常会优先考虑两个战略要地——马来西亚和印度尼西亚。这两个市场呈现出明显的差异化特征：

马来西亚

作为品牌出海的首选地，马来西亚总人口约3370万，其中华人约690，占比22.6%，在世界最多华人国家排名第三位，显著降低了品牌落地的文化沟通成本。马来西亚国家统计局数据，2024年马来西亚人均名义GDP增至1.24万美元，其消费能力与国内茶饮市场的成熟阶段能够形成有效衔接。马来西亚茶饮行业已形成稳定消费习惯，便于品牌快速复制国内成功经验。但其市场规模存在局限性，天花板效应明显。

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印度尼西亚

作为战略纵深市场，印度尼西亚基础规模优势突出，2.8亿总人口（全球第四）中不到30岁的中位年龄构成年轻化消费主力。受城市化进程加快助推，印尼2030年的中产阶层人群数量预计将达1.4亿人，中产阶级群体形成了庞大的消费基数。印尼增量空间显著，当地市场存在以珍珠奶茶、柠檬水等主导的品类单一痛点，为新式茶饮创新留出蓝海空间。缺点在于复杂的岛屿地理分布和多元文化环境，使供应链本地化成本较马来西亚较高。

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欧美市场：高端化试验田

除了在东南亚市场的迅猛扩张之外，欧美市场正悄然成为茶饮品牌下一场战役的关键舞台，欧美市场的文化包容性与健康饮食趋势为它们提供了巨大的机遇。几大头部品牌积极布局，尝试进行高端化突围。

中国茶饮品牌前往欧美市场可能存在以下机遇：

· 美国现制茶饮市场规模达26亿美元，但行业集中度低（无品牌市占率超5%），为新品牌提供切入机会；

· Z世代对东方文化兴趣高涨，年轻群体对咖啡的“疲劳感”加剧，茶饮被视为“温和自律”的新选择；

· 欧美传统茶饮以红茶包、速溶奶茶为主，新茶饮的鲜果茶、芝士奶盖等创新品类形成差异化竞争力。

与东南亚市场的低价策略不同，进入欧美的茶饮品牌选择以中高端市场定位为主，售价普遍较高。例如，喜茶纽约的单品税前售价大约在6.33美元（约45.82元人民币），茶百道西班牙巴塞罗那的售价在4.5至7.9欧元（约35.42至62.18元人民币）之间，显然，这些品牌希望借助欧美较高的消费能力争取更大的市场份额。

中国茶饮品牌在欧美市场的选址也非常具有策略性，许多品牌选择了华人聚集的区域，在这样的环境下，情感连接成为了重要因素。未来，如何打破文化圈层，吸引更多本地消费者，就成为了品牌未来发展的关键。

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