潮玩IP出海：全球市场拓展与品牌机遇
2025-04-16 17:12:02
电影《哪吒之魔童闹海》的票房疯涨，也带动了其相关周边的火爆。电影上映第9天，泡泡玛特哪吒联名系列手办盲盒多渠道售罄，这让我们看到了中国优质IP的实力。而泡泡玛特作为潮玩IP领域的佼佼者，不仅在国内备受追捧，在海外也广受欢迎，不断创造中国品牌出海的奇迹。
3月26日，泡泡玛特发布2024年全年财报：全年营收达130.4亿元，同比增长106.9%；其中，海外业务表现尤为亮眼，收入同比增长375.2%至50.7亿元，占总营收比重提升至38.9%，成为驱动业绩增长的核心动力。2024年泡泡玛特海外市场延续高增长态势，持续拓展地标性门店，线下门店数量增至130家（含合营），机器人商店达到192台（含合营及加盟）。自布局海外并逐步推动全球化战略，泡泡玛特的业务版图已遍及全球近百个国家及地区。
企业出海的第一步是选择目的地，每一个海外市场对于泡泡玛特来说都是全新未知的。团队通过对大量调研分析发现，文化亲和性是泡泡玛特选择出海目地的重要衡量依据。于是，泡泡玛特选择按照“由近到远”“由易到难”的原则，先打入与中国文化相对较为接近、差异较小的东亚和东南亚市场，随之逐步扩展到文化差异更大的欧美地区：
·2020年9月，泡泡玛特率先在韩国开设了首家海外门店，标志着品牌迈向全球市场的重要一步。
·2021年1月，入驻新加坡商业地标FUNAN商场开启东南亚市场线下拓展。
·2022年1月，英国门店正式开业，成为其在欧洲开设的首家门店。
·2022年7月，在日本东京涩谷开出首家门店，引发了当地潮流圈层的热烈反响。
·2022年8月，澳大利亚首家门店在墨尔本开业。
·2023年10月，美国首家直营门店在美国新泽西州东拉瑟福特市开业。
·2024年2月，在泰国曼谷开出当地第三家门店，开业当天，CRYBABY艺术家Molly的现场签售会帮助该新店创造了泡泡玛特全球门店的单日销售新高。
·2024年7月，意大利米兰和荷兰阿姆斯特丹双城首店同日开业。
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参考泡泡玛特的海外开拓之路，潮玩IP行业出海可以考虑以下出海地区：
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东南亚地区拥有庞大的年轻人口，平均年龄中位数低于30岁。年轻一代对潮流文化和创意产品兴趣浓厚，尤其偏爱能够代表个人身份和品味的玩具产品，这为中国潮玩企业出海东南亚提供了广阔的市场空间。且东南亚地区与中国文化相近，有大量的华人华侨，受中国消费偏好影响较大，这为中国潮玩品牌的出海提供了便利。随着“一带一路”倡议和RCEP的推进，中国与东南亚国家的经贸合作日益紧密，为潮玩品牌出海提供了良好的政策环境。包括印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南等在内的东南亚国家近年来经济增长率持续保持在较高水平，中产阶级不断壮大，居民的可支配收入不断提升，消费者对个性化、高品质生活的追求增强，潮玩作为一种新兴消费品，正好满足了这一需求。
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日韩市场对潮玩的需求持续增长，尤其是年轻消费群体对潮流文化的追求，为中国潮玩IP提供了广阔的市场空间。在韩国，12岁以上的“大童”群体成为潮玩的主要消费力量，而日本的潮玩市场也呈现出“大童”化趋势。近年来，日本政府和企业积极推动潮玩产业的发展，出台了一系列政策措施，为潮玩市场的发展提供了良好的政策环境。而韩国的商业环境成熟，市场开放度高，中国潮玩品牌可以通过与当地企业合作，快速进入市场。日韩潮玩圈与国内潮玩资深玩家的喜好相近，理解门槛较低。日韩两国拥有成熟的潮玩市场，不仅对亚太地区，甚至对欧美都有一定的辐射影响力。中国潮玩品牌在日韩取得成功后，可以进一步拓展到欧美市场。
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欧美市场是全球潮玩产业体量最大、消费群体最为成熟同时竞争也是最为激烈的市场。欧美市场的核心消费群体年龄跨度较大，从25岁到45岁甚至60岁，消费能力较强，欧美潮玩圈有着深厚的粉丝文化沉淀，忠诚度和黏性更强，加上东西方文化的差异，其文化壁垒要比东南亚、东亚更高、更强。因为文化壁垒的原因，让欧美消费者认同产品本身的形象和背后传递的故事，远比“强行输出”附加在产品身上的文化要更加容易打开市场，因此，融入当地文化是上上策。欧美市场同时拥有成熟的零售渠道和丰富的推广平台。中国潮玩品牌可以通过参加国际潮玩展、开设线下门店、与当地零售商合作等方式，逐步渗透市场。
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